El icónico rojo de Coca-Cola cederá terreno a su versión Zero durante el Mundial 2026, en lo que Kantar México califica como uno de los mayores movimientos de reposicionamiento publicitario de la década, alineado a los cambios fiscales, de salud y consumo que están reconfigurando la comunicación de las grandes marcas globales.
Durante la presentación del estudio “Entre Goles, Marcas y Afición: el mundial que moverá a México”, Pedro López y Christian L’eglisse, directivos de Kantar México, señalaron que el nuevo foco de la refresquera —centrado en el producto sin azúcar— no busca sustituir a la marca madre, sino blindarla ante un consumidor cada vez más exigente y regulaciones más restrictivas.
“Coca-Cola lleva un siglo construyendo su conexión emocional con los consumidores. Este cambio no la debilita, pero sí abre el campo para que otras marcas empiecen a competir en narrativa y presencia”, dijo López.
El ajuste coincide con un entorno de endurecimiento fiscal y mayores restricciones publicitarias sobre productos con alto contenido calórico, lo que empuja a las marcas a “redefinir el terreno de juego” de cara al evento deportivo más rentable del planeta.
De acuerdo con Kantar, Coca-Cola, Nike y Adidas siguen liderando el top of mind de los mexicanos, pero su dominio “se pulveriza en la franja media del mercado”, donde nuevas marcas buscan ganar protagonismo con estrategias de participación digital, propósito social o vinculación emocional.
“No es que Coca-Cola pierda terreno; lo que ocurre es que otros jugadores empiezan a capitalizar la apertura de espacios publicitarios y la conversación cultural”, agregó L’eglisse.
El reporte también analizó el cambio de nombre del Estadio Azteca a Estadio Banorte, un movimiento que, según Kantar, no genera un impacto emocional directo, pero sí incrementa el reconocimiento de marca en los consumidores.
“Es una estrategia de awareness, no de experiencia. Ayuda a que Banorte permanezca en la mente del público, aunque no necesariamente vincule una emoción con el evento”, concluyeron los especialistas.
El Mundial 2026 —el más grande en la historia y con México como uno de los tres países sede— será también un laboratorio de marketing donde la relevancia, la regulación y la reputación se medirán al mismo nivel que los goles.
Y aunque Coca-Cola mantiene el control del marcador, el partido por el liderazgo emocional ya no se juega solo en la cancha: se disputa en la mente del consumidor.
El Mundial que moverá a México: marcas, cifras y emociones
El estudio “Entre Goles, Marcas y Afición: el mundial que moverá a México” de Kantar México estima que el país recibirá más de 5 millones de visitantes y generará una derrama económica superior a 10 mil millones de pesos durante la Copa del Mundo 2026.
- Ciudad de México: inversión de 5 mil millones de pesos y derrama estimada de 600 millones de dólares.
- Guadalajara: proyección de 880 millones de dólares y más de 40 mil empleos generados.
- Monterrey: impacto de 5 mil millones de pesos y 7 mil empleos, con el World Football Summit 2025 como antesala de atracción turística y de inversión.
Siete de cada diez mexicanos se dicen más emocionados que en 2022, y seis de cada diez planean asistir a un partido en territorio nacional, lo que anticipa una recuperación plena del turismo y del consumo interno.
En términos de preferencia de marca, el estudio ubica a Coca-Cola, Nike y Adidas como las más recordadas y con mayor afinidad emocional entre los aficionados. Sin embargo, Kantar advierte una fragmentación en la parte media del mercado, donde marcas emergentes buscan competir con narrativas más locales o asociadas a propósito social.
El 77% de los consumidores dijo sentirse más atraído por las firmas que se anuncian durante el torneo, especialmente aquellas que ofrecen experiencias, promociones o participación digital.
Las plataformas preferidas para seguir los juegos serán redes sociales, televisión abierta y servicios de streaming, lo que confirma el avance de estrategias multiplataforma con alto componente emocional.
“México tiene la posibilidad de transformar la emoción del Mundial en crecimiento real. La clave está en convertir la asistencia, el consumo y la conversación en inversión y desarrollo sostenible”, afirmó Pedro López, Brand & Media Director de Kantar México.
