El estudio El Secreto del Oro AI 2025, realizado por Kantar en conjunto con la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), identificó que el 93% de las campañas publicitarias que apelan a las emociones y tienen un valor estratégico fueron calificadas como extraordinarias, además de generar resultados positivos en ventas.

La evaluación considera aspectos como memorabilidad, disfrute, intención de compra y construcción de marca.

En entrevista con Novus News Mx, Francisco Rodríguez, vicepresidente de Desarrollo Creativo en Kantar México, destacó que las marcas que generan valor sostenible no solo se enfocan en obtener buenos resultados comerciales, sino que también buscan construir un mundo mejor, lo que implica involucrar a proveedores, seleccionar materias primas responsables, optimizar el uso de energía y minimizar el impacto ambiental.

Al abordar estos aspectos, Francisco explicó que las empresas pueden reducir su huella negativa y, al mismo tiempo, ofrecer productos y servicios de mayor calidad, a precios competitivos y alineados con las verdaderas necesidades de los consumidores. Este enfoque no solo fortalece la reputación de la marca, sino que también contribuye a un crecimiento empresarial más sólido y sostenible.

El estudio definió 10 detonadores que impulsan el impacto positivo de los mensajes publicitarios audiovisuales, y analizó qué porcentaje de las campañas los utiliza.

Los resultados indicaron que:

• El 80% de las empresas retratan realidades humanas y sus tensiones en los mensajes.
• El 83% entiende el contexto y la coyuntura cultural.
• El 40% conecta con una celebridad o momento relevante para la marca.
• El 80% trabaja con la emoción para reforzar el mensaje.

“Vemos que las marcas que tocan fibras emocionales tienen tres veces más posibilidades de crecer en valor. Hay que generar vínculos que resistan tiempos difíciles, la saturación de mensajes y las transformaciones sociales”, comentó.

Los datos también revelaron que:

• El 70% de las empresas se involucran activamente en sus campañas.
• El 78% baja del podio, es decir, habla más sobre las personas que sobre la marca en sí.

“Este estudio demuestra que la verdadera innovación no está solamente en la tecnología, sino en cómo la usamos para conectar emocionalmente con las personas. La inteligencia artificial nos está dando una brújula clara: si una campaña no emociona, no transforma”, afirmó Said Gil, director general de Dentsu Creative México y presidente del Consejo Directivo de AVE.

Además, el informe revela que:

• El 89% de las campañas presenta publicidad única que construye diferenciación de marca.
• El 66% es disruptiva y original en momentos clave.
• El 31% trabaja de forma tangible por un mundo mejor.
• El 64% impulsa las ventas y, al mismo tiempo, eleva el valor de marca.

El análisis de estas campañas estuvo respaldado por la herramienta LinkAI, alimentada con más de 160 mil piezas creativas y capaz de decodificar miles de variables por anuncio.

Si bien la inteligencia artificial alcanza una precisión del 93% y continúa aprendiendo para mejorar sus predicciones, aún presenta limitaciones frente a narrativas reflexivas o referencias culturales complejas.

“La inteligencia artificial no vino a reemplazar la creatividad, vino a impulsarla. Hoy tenemos más herramientas para saber qué funciona, por qué funciona y cómo lograr una comunicación que llegue de verdad. Las marcas que hoy se posicionan mejor son aquellas que logran ser culturalmente relevantes, emocionalmente resonantes y auténticas. Son las que construyen confianza, adaptabilidad y significado en cada interacción”, agregó Rodríguez.

Este estudio fue presentado en las instalaciones de la Universidad Iberoamericana, con la participación de directivos de la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad del Departamento de Estudios Empresariales.

El análisis evaluó 150 campañas ganadoras y finalistas de los Effie México entre 2021 y 2023, mediante una combinación de inteligencia artificial y juicio humano especializado.

“Las campañas ganadoras no solo venden, conmueven. Este análisis revela que la emoción no es un efecto colateral, es el motor principal del impacto y del recuerdo de una marca, un producto, un nombre. Las marcas que entienden esto están un paso adelante en un mundo que ya cambió”, concluyó Verónica Hernández, directora general de Ogilvy México & Miami y presidenta del Consejo Consultivo Effie Awards México 2025.