Las marcas más valiosas son aquellas que logran construir campañas memorables y sostenidas en el tiempo, más allá de impactos publicitarios aislados, de acuerdo con un análisis presentado por Kantar y AVE.

Durante la presentación del estudio El secreto del oro 2026: The Best of the Best, Francisco Rodríguez explicó que el éxito publicitario en la actualidad depende de la capacidad de las marcas para conectar con el consumidor desde insights profundos y relevantes, en un entorno dominado por la multicanalidad y la inmediatez.

El análisis evaluó 228 campañas ganadoras mediante la herramienta LinkAI —alimentada con más de 160,000 piezas creativas— y se centró en 32 campañas que obtuvieron oro en los Effie México entre 2019 y 2024.

Entre los principales hallazgos, se identificó que 88% de las campañas exitosas partieron de “verdades humanas”, es decir, de un entendimiento profundo del consumidor que abarca tanto motivaciones emocionales como barreras psicológicas. Asimismo, 79% de los casos priorizaron el valor para las personas por encima de los atributos del producto.

Casos como Saba, Galletas Marías y diversas marcas de snacks picosos ilustran cómo la consistencia narrativa y la conexión cultural permiten construir relevancia sostenida en el tiempo.

El estudio destaca que las campañas más efectivas no son esfuerzos aislados, sino sistemas de comunicación diseñados desde su origen para operar en múltiples canales, donde cada pieza cumple un rol específico y mantiene coherencia con la estrategia general.

Bajo este enfoque, la efectividad publicitaria no se logra únicamente por repetición, sino por la capacidad de generar relevancia y coherencia acumulada en la percepción del consumidor.

Otro de los hallazgos relevantes es que las marcas con mejores resultados mantienen relaciones de largo plazo con sus agencias, con una permanencia promedio de seis años en los casos analizados, lo que contrasta con la práctica frecuente de cambios constantes y reinicios estratégicos en la industria.

De acuerdo con el análisis, estas decisiones pueden limitar la construcción de valor de marca, al perder continuidad y conocimiento acumulado.

Así, el estudio concluye que el verdadero diferencial competitivo radica en la capacidad de las marcas para construir sistemas de comunicación sostenidos, basados en un entendimiento profundo del consumidor, en lugar de apostar por campañas aisladas de corto plazo.