La aceleración de la IA ha generado uno de los cambios más profundos en el valor de las marcas, elevando el umbral para ingresar al ranking Kantar BrandZ Top 100 Mos Valuable Global Brands a su nivel más alto. Así lo señala la edición número 21 del análisis global de Kantar, el cual cuantifica cómo la marca contribuye al valor empresarial.

Actualmente, las personas experimentan las marcas a través de miles de momentos moldeados por la IA, desde contenidos personalizados hasta modelos de lenguaje de gran escala (LLM, por sus siglas en inglés) que influyen en lo que vemos y elegimos.

A medida que las máquinas filtran y evalúan cada vez más el contenido, destacar de manera significativa y diferenciada se ha vuelto más importante para las marcas. Los datos más recientes de Kantar demuestran que el poder de las marcas permanece vigente, con un valor combinado récord de 13.1 billones de dólares para el BrandZ Global Top 100 (un aumento del 22 % respecto al año anterior).

Por primera vez en la historia, tres marcas han superado simultáneamente el umbral del billón de dólares: Google con la posición número 1 con un valor de marca de 1.5 billones de dólares, Microsoft con la posición No. 3 con un valor de marca de 1.1 billones de dólares y Amazon,  con la posición No. 4, con un valor de marca de 1.0 billón de dólares, uniéndose a Apple en segunda posición con un valor de marca de 1.4 billones de dólares.

El valor de marca de Google aumentó 57 % interanual para reclamar el primer lugar por primera vez desde 2018, poniendo fin a los cuatro años consecutivos de Apple en la cima. Su crecimiento ha sido cuidadosamente construido alrededor de la integración de Gemini en todos sus productos existentes, la introducción de funciones agénticas en las búsquedas y la continua inversión en centros de datos.

Destacando en el ranking de este año, Claude debutó en el top 100 global en la posición número 27, con un valor de marca de poco menos de 100 mil millones de dólares (96.6 mil millones). Mientras tanto, ChatGPT registró el mayor incremento interanual en valor de marca, con un aumento de 285 %; la única marca en la historia que ha mostrado un incremento mayor dentro del top 100 fue BlackBerry, que creció 390 % en 2008.

Martin Guerrieria, Director de Kantar BrandZ, comentó: “La IA está acelerando el crecimiento. Y también ha vuelto más complejo el marketing. Los especialistas en marketing procesan más señales que nunca, las decisiones deben tomarse más rápido y es menos claro qué es lo que realmente importa. Las marcas que están superando al mercado utilizan la IA para devolver el criterio humano al sistema: para identificar qué señales son confiables, conectar lo que hacen las personas con decisiones reales de negocio y hacerlo de manera rápida y segura. En un mercado tan fragmentado, el crecimiento sostenido proviene de la claridad”.

Las marcas chinas continúan influyendo en los mercados occidentales

Un tema central en el informe de BrandZ de este año es el continuo ascenso de las marcas asiáticas a nivel global, con casi una cuarta parte (23) originarias de la región. Esto subraya su creciente importancia en la economía mundial y la expansión de su alcance en los mercados internacionales.

En China, las marcas con mejor desempeño y que registraron incrementos en su valor de marca incluyen a Agricultural Bank of China (+54 %), Alibaba (+51 %), ICBC (+49 %), Xiaomi (+48 %), Tencent (+45 %) y Ping An (+41 %). Tencent volvió a posicionarse dentro del top 10, ingresando en el lugar número 8 con un valor de marca de 251.6 mil millones de dólares.

Guerrieria concluyó: “Las marcas que están creciendo más rápido se han enfocado en eliminar fricciones, ofrecer valor real a la vida de las personas y reflejar el contexto cultural. Lo que estamos viendo, particularmente en marcas chinas como Tencent, Alibaba y TikTok, es rapidez y capacidad de ejecución: interpretan rápidamente las señales de los consumidores y tienen la disciplina para actuar de manera decisiva. Su crecimiento no ha provenido de esperar información perfecta, sino de actuar anticipadamente sobre aquello que saben que impactará su marca”.

La perspectiva desde LATAM

Mercado Libre, la única marca latinoamericana dentro del top 100 global de Kantar BrandZ en la posición No.49, ejemplifica el éxito de las marcas digitales en la construcción de un valor significativo al integrarse en la vida cotidiana de los consumidores. La marca destaca gracias a su capacidad para equilibrar tradición y permanencia con una oferta integral de servicios innovadores dentro de un sector minorista cada vez más competitivo, incluido su marketplace de comercio electrónico y su liderazgo en el mercado latinoamericano de retail media.

Las marcas que destacan por sector:

• Moda: Zara se ha convertido en la marca de moda más valiosa del mundo, entrando en la posición número 66, superando al histórico líder Nike, un claro testimonio de su capacidad para construir relevancia mediante experiencias de compra personalizadas impulsadas por IA.
• Lujo: En la posición no. 22, Hermès ha superado a Louis Vuitton para obtener el título de la marca de lujo más valiosa del mundo. Esto refleja un compromiso sostenido por comprender a su diversa audiencia, incluida la incorporación de la diseñadora británica Grace Wales Bonner como la primera mujer afrodescendiente en liderar la prestigiosa firma.
• Servicios financieros: el sector registró un crecimiento significativo, impulsado por el sólido desempeño de bancos tradicionales como Chase y HSBC, que han fortalecido sus relaciones con los consumidores a partir de la confianza.

Top 10 de Kantar BrandZ de las marcas globales más valiosas 2026

“El lanzamiento de BrandZ Top 100 Global 2026 confirma que el valor de marca nunca había sido tan relevante, ni tan exigente. En un entorno impulsado por la inteligencia artificial, las marcas enfrentan un riesgo creciente de erosión de su equity si pierden diferenciación y foco estratégico. En este contexto, el Top 10 refleja cómo la innovación digital impulsa el crecimiento, con líderes como NVIDIA, Google y Tencent, mientras que la permanencia de marcas como McDonald’s demuestra que la relevancia también se construye desde la capacidad de reinventarse.”Menciona,Alberto Vargas, VP BRAND en Kantar México.